Rajanya Pompa Air Sanyo

Raja yang Tidak Mencitrakan “Saudaranya”
Sanyo menguasai pangsa pasar pompa air sejak puluhan tahun lalu. Apa rahasianya?
Suganda Kurnia, Sales Manager PT Setrindo Prima mengaku cukup pusing dengan persepsi konsumen terhadap Sanyo. Merek ini sangat kuat dan namanya menjadi generik untuk pompa air. Tetapi merek ini juga digunakan oleh “saudara-saudaranya”, seperti televisi, tape, kulkas, kipas angin, AC dan sejumlah produk lain. Akibatnya, konsumen “taken for granted“ terhadap merek Sanyo pompa air. Persepsi yang berkembang seolah-olah merek Sanyo hanya kuat di kategori pompa air. Padahal, kualitas sejumlah item seperti yang disebutkan di atas tidak kalah bersaing dengan merek-merek kompetitor.
Umumnya, strategi yang dijalankan pemasar ketika menawarkan sejumlah item hanya menonjolkan satu produk sebagai andalan. Tujuannya, untuk menarik fokus persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Strategi ini dijalankan sebagai sasaran antara. Setelah konsumen melirik, barulah produk-produk lain disodorkan. Dari situlah muncul persepsi bahwa ternyata merek yang ditawarkan cukup variatif dan beragam jenis. Contoh konkritnya bisa dilihat dari strategi yang dijalankan Vitron. Brand yang menggunakan endorser Sarah Azhari ini pertama kali muncul hanya menawarkan produk DVD dalam setiap komunikasinya. Setelah cukup diterima konsumen, lalu Vitron mengiklankan juga televisi dan tape dengan merek yang sama. Sekarang konsumen pun tahu, bahwa Vitron tidak hanya merek DVD. Cara seperti itu cukup jitu, secara perlahan menggiring mind konsumen ke berbagai jenis produk dengan merek yang sama.
Tapi, Sanyo punya pengalaman yang berbeda. Sebagai umbrella brand, merek ini tidak mampu mengangkat image produk lain selain pompa air. Bukannya tidak pernah Setrindo Prima mencoba melakukan upaya untuk mengkomunikasikan bahwa semua merek Sanyo sama berkualitasnya seperti produk pompa air. Sayangnya, persepsi konsumen yang terbangun sangat kuat terhadap Sanyo pompa air, sulit dialihkan. Selalu saja yang terjadi: Sanyo adalah pompa air, dan sebaliknya, pompa air adalah Sanyo.
Mutu, Service dan Spare Part
Baiklah, tulisan ini tidak ingin mengajak Anda untuk mengungkap strategi Sanyo memperkuat seluruh item brand, karena memang sampai saat ini, persepsi yang terbangun masih sama. Tulisan ini justru mau menelusuri bagaimana kiprah Sanyo pompa air yang secara brand sangat kuat dan menjadi leader di industrinya. Sejak 30 tahun yang lalu, Sanyo pompa air sudah memasuki pasar Indonesia sebagai yang pertama (pionir). Saat itu, seluruhnya masih impor dari Jepang. Baru pada 1982, mereka mulai memproduksi sendiri dengan mendirikan pabrik di Cikarang. Meski begitu, sebagian masih tetap impor dari Jepang. Produk yang pertama kali masuk ke Indonesia adalah tipe PH 100AN untuk sumur dangkal.
Potensi pasar pompa air sendiri sangat besar. Sejumlah pemain pun ikut nimbrung di industri ini. Selain Sanyo, merek-merek Jepang yang memperebutkan pasar ini, antara lain adalah Panasonic dan Hitachi. Merek-merek lokal— seperti Maspion dan Shimitzu—pun ikut meramaikan persaingan. Ada pula merek Dab dan Grunfos. Dilihat dari bentuknya, produk pompa air terbagi dalam dua gaya. Bentuk tertutup seperti Sanyo, Panasonic dan Hitachi menggunakan Japanese style. Sedangkan yang “telanjang” atau tanpa tutup menganut Italic style. Merek-merek China kebanyakan menggunakan style “telanjang” dan harganya relatif lebih murah.
Besarnya pasar pompa air ini bisa dilirik dari jumlah permintaan masing-masing kategori. Untuk kategori pompa air sumur dangkal non otomatis, permintaan pasar untuk brand Jepang dan lokal mencapai 125.000 unit per bulan. Sedang yang otomatis mencapai 35.000 unit per bulan. Angka ini belum ditambahkan dengan permintaan terhadap merek China. Pada kategori non otomatis, permintaan merek China mencapai 30% dari totalnya. Sedang yang otomatis mencapai 20% dari totalnya. Sementara untuk jenis jet pump atau sumur dalam, permintaan untuk semua brand mencapai 5.000 unit per bulan. Pertumbuhan industrinya rata-rata mencapai 15–20% per tahun.
Sebagai merek pionir di kategori pompa air, Sanyo menguasai bagian terbesar dari pasar yang diperebutkan. Untuk kategori jet pump 250 watt, Sanyo menguasai sekitar 30% pangsa pasar, bersaing kuat dengan Shimitzu yang yang meraih share sekitar 20%. Sedangkan di kategori pompa air sumur dangkal, Sanyo berkuasa di tipe PH 100AN dengan perolehan pangsa sekitar 35%. Di sini, Sanyo bersaing ketat dengan merek Panasonic.
Berbeda dengan produk lain dari merek Sanyo, konsumen telah mendapatkan kepuasan dari segi mutu dan service pompa air Sanyo. Mutu, jelas sudah tidak terbantahkan. Meskipun lebih mahal, pompa ini menjadi pilihan pertama konsumen. Dari segi service, konsumen pun cukup puas. Apalagi Setrindo Prima dalam waktu dekat bakal meluncurkan program “one day service”—konsumen yang komplain lewat telepon langsung didatangi hari itu. Selanjutnya, suku cadang Sanyo juga mudah didapat. Menurut Suganda, mutu, service dan spare part ini menjadi kunci sukses Sanyo pompa air diterima konsumen. Tidak mengherankan, jika Sanyo pompa air ini mendapatkan berbagai penghargaan sebagai brand terbaik dari berbagai lembaga terkait.
Suganda mengakui, Sanyo pompa air sangat agresif beriklan dan berpromosi. Saat ini saja, ungkapnya, Sanyo meluncurkan dua versi iklan. Yang pertama menggunakan endorser Roni Dozer (bintang Extravaganza) dan yang terbaru (belum tayang) menggunakan endorser pelawak Kiwil. Ia menambahkan, dalam waktu dekat, Sanyo juga akan menggencarkan iklannya lewat billboard di seluruh Pulau Jawa. Hanya saja, yang terakhir ini mengusung semua jenis produk Sanyo.
Kisah sukses Sanyo jet pump ini didukung pula oleh penyebaran yang merata di seluruh Indonesia. Tidak kurang ada sekitar 30 diler dan 300-an subdiler ikut menyebarkan produk ini ke tangan konsumen. Dari data penjualan, menurut Suganda, tarikan terbesar masih di daerah Jawa, disusul kemudian Sumatera, lalu Sulawesi dan terakhir di Kalimantan.
Belakangan, Sanyo yang menjadi merek generik di pompa air ini mengubah slogannya. Sebelumnya, sang leader menggunakan slogan “Sanyo, rajanya pompa air”. Slogan ini sangat mengena di benak konsumen dan semakin memperkuat brand Sanyo di pompa air. Slogan ini kemudian diubah agar terlihat lebih santai dan tidak terlalu serius seperti yang terdahulu. Sebagai pengganti, bunyinya menjadi “Air loyo, pakai Sanyo.” Slogan terbaru ini mulai diperkenalkan kepada konsumen sejak 2003 lalu.
Lalu, bagaimana target ke depan? Menurut Suganda, sebagai market leader, Setrindo Prima akan terus memjaga dominasi Sanyo di pompa air. Langkah mempertahankan posisi ini akan didukung pula oleh berbagai inovasi produk, baik dari segi bentuk maupun teknologinya. “Kami ingin one step ahead dari merek-merek lain,” ucapnya optimis. (Tajwini Jahari & Rofian Akbar/Majalah Marketing).